黎瑞刚：为用户创造更好的传媒体验


    发言背景：2011年4月1日下午，由清华大学和凤凰卫视联合举办的题为“迎接全媒体时代”华语媒体高峰论坛在清华大学进行。上海广播电视台台长、上海东方传媒集团有限公司总裁黎瑞刚发表题为“为用户创造更好的传媒体验”的主题演讲。据悉，这是继3月31日凤凰卫视十五周年庆活动“金色梧桐——凤凰卫视国际伙伴答谢礼”和“涅槃——凤凰卫视十五周年庆典晚会”之后，凤凰卫视主办的又一场大型活动。

    谢谢！凤凰卫视和清华大学的邀请，让我参加今天的论坛，分享我的一些想法。

    我们今天的论坛主题是“全媒体时代”。我想讲的题目是“为用户创造更好的传媒体验”。

    为什麽是用户？不是我们通常所说的电视观众，或者广播听众，或者报纸读者。

    这里我们要调整一个视角看问题，因为全媒体概念的出现，因为多种终端、多种渠道的出现，因为网络的出现，我们已经很难用一种模式来界定我们的信息制作和传播方式。

    内容源可能是专业报纸制造的，但读者可能是通过网站、通过手机获得的。

    在一个全媒体的时代，在一个互联网的时代，可能用户是一个更合适的概念，是一个媒体的用户，是一个信息和娱乐的消费者。

    有了这样的一种看法，对于一个内容提供商来说，对于一个媒体机构来说，尤其是一个传统媒体机构来说，就应该要形成一种新的运营思维来完成自身的转型与拓展。下面结合我们自己的实践，我谈谈几点看法。

    第一， 覆盖更多样的传媒形态。

    我所服务的SMG是原来名称上海文广新闻传媒集团，2009年10月，我们推动制播分离改革，目前我们是一个事业单位——上海广播电视台，一个企业集团公司——上海东方传媒集团有限公司。

    我们原来是一家广播电视机构，过去的这些年，我们在媒体形态上做了一些跨媒体、全媒体的探索。比如，我们旗下的第一财经拥有电视、广播、报纸、杂志、网站、实时财经新闻专线服务、无线数字服务等媒体平台。我们用一个品牌，用一个整合管理运营平台，为用户提供多种介质和形态的服务，目前我们正在着力向数字媒体和数据库、金融终端等数字服务业态发展，力争成为中国领先的全媒体金融与商业信息服务集团。

    第二， 掌控更直接的传播终端。

    我们旗下有一家公司叫百视通新媒体，主要从事的业务是包括IPTV、手机电视等在内的新媒体。目前我们在全国有数百万IPTV用户，在上海一个城市就有130万的用户。IPTV是要与电信公司合作的，在这个合作模式中，我们掌握了集成播控平台，我们从内容提供商的定位转化成了服务运营商的定位，在渠道开发和终端应用上有了新的拓展。

    为什麽要做IPTV？在这么复杂的利益格局中间，为什麽要做这样一个业务？因为我注意到一个问题。我们是内容提供商出身，原来我们的内容是一步可以到达用户的，电视台一步把信号发射到用户家里的电视机上，但后来这中间出现了很多角色，我要通过有线网络、卫星、电信光缆、无线信号等等传输，然后还出现了很多终端，用户可以通过电视机，也可以通过电脑、PAD、手机，中间还有各种软件应用平台，你会发现传播的链条变长了，角色变多了，随后你会发现谁掌握了最接近用户的终端，谁就会有巨大的话语权，换句话说，原来的商业模式主要的钱都是你内容提供商赚的，但现在内容仍然重要，但是钱不是你一家赚的，是大家赚的，而接近用户的终端渠道可能赚得比你还多，因此掌握终端、掌握界面、掌握用户已经成为制胜的关键。

    第三， 开发更丰富的用户体验。

    在终端、渠道迅速发展变化的时代，内容是不是应该发生变化？也就是我们的传媒产品是不是应该发生变化？我的观点是肯定的。这种新的传媒产品不是简单的平移，把一种的媒体形态平移到另一种新媒体方式上，虽然会有新的感受，新的体验，但本质上来说还是传统媒体。新的传媒产品的目的是要造就新的用户体验。高清电视是新产品新体验，IPTV中的时移功能time shifting功能、点播功能是新产品新体验，微博是新产品新体验，还会有什么？未来我们看电视会不会用另外一种方式来看，或者准确地说不是看，是体验电视？我们既会看电视大屏幕的线性播出，还会同时用手机、PAD进行交互，掌握更多的背景信息和内容，使看电视的行为变得更加复杂、更加有深度，更加多样化？这些都是有可能很快实现的。


    最后一点，更深层次地了解我们的用户。

    为用户提供更好的传媒体验，很重要的是要了解我们的用户，这种重要性不仅在于这是我们创新产品的基础，同时也关系到我们商业模式的创新。HULU为什麽成功？很多人说它有独家的内容，也有人说它有很好的观看体验，这些也对，但我认为，它的关键在于它对用户数据的积累、分析和开发。换句话说，我们传统媒体都讲收视率、发行量、点成本等等，广告客户来投放，我们会给客户10000个用户覆盖面，因为其中会有200个可能是目标消费用户，广告客户需要为这10000个用户覆盖面来买单，而HULU会它的用户数据库中间直接找出这200个目标用户交给你，告诉你这就是你要的用户，你说它的广告价值会不会更高？所以，更深层次地了解和开发我们的用户，也将是未来的关键。

    谢谢大家！